Columbo a pillanat hevében - Még tart a vita: tudat alatt szeretjük-e vagy sem az atomerőműveket? Az sem mindegy: evésre-ivásra, szexre, politikai indulatkeltésre, netán gyilkosságra akarnak rávenni bennünket egy ezredmásodperc alatt. Az agyunkra mennek a reklámok, akkor is, ha nem tudunk róla.
A sting szó (angolul fullánkot jelent) elhangzásakor mindeddig jobbára a sikeres angol rockzenész-dalszerző arcképe vagy egy-egy általa írt sláger villant fel a tudatunkban.
A fantasy irodalomban járatosaknak netán a Bilbó és Frodó hobbitok által forgatott tündekard is beugrott, ami szintén ezen a dicső néven ismert: Fullánk. November 10-e óta azonban a magyar televíziónézők a médiakommunikációs értelmében használatos jelentésével is megismerkedhettek (újra) – pillanatreklám –, mikor a TV2 reklámblokkjaiban többször feltűnt az atomerőmű és az MVM (Magyar Villamos Művek) felirat alig egy másodpercnyi időkre.
A Forbes magazin észlelése szerint az ilyesfajta ingerküszöb alatt befolyásoló reklámfullánkok nemcsak az újságírói etikát, de az érvényes magyar törvényeket is sértik.
A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság vizsgálatot ígért az ügyben, miközben a Paksi Atomerőmű Zrt.-t reklámozó stingeket követően az Extreme Digital Zrt. Black Friday-reklámjai (vásárlásra buzdító „fekete péntek” akció) is megjelentek az Andy Vajna tulajdonolta csatornán. A televíziós társaság szerint a 0,5 másodperces stingjeik nem törvénysértőek, mivel tudatküszöb feletti észlelési időtartamúak, nem 1, hanem 14 képkockából (frame) állnak, és 2011 óta már 140 esetben alkalmazták ezt a reklámképformát.
Közleményükben utaltak rá, hogy 2014-ben a fogyasztóvédelmi hatóság már vizsgálódott stingügyben náluk, de nem találták törvénybe ütközőnek a tudatos befolyásolásnak ennek a mások szerint tudattalan formáját.
Kukoricáznának velünk
A tudatköszöb alatti befolyásolásnak (subliminal simuli) a médiatörténetben betöltött szerepe persze nem új keletű – egészen pontosan egy médiahack helyezte föl a térképre 1957-ben. James Vicary piackutató állítása szerint egy New Jersey-beli moziban hat héten át villantottak föl 3 ezredmásodpercig feliratokat a Kim Novak főszereplésével készült Piknik című film vetítése közben. Ilyeneket: „Egyél pattogatott kukoricát!”, „Igyál kólát!” Az öt másodpercenként vetített feliratok megtették hatásukat: a büfé forgalma 58 százalékkal fellendült. A tudatos tudattalan befolyásolás persze nem hagyta érintetlenül sem a pszichológusokat, sem a CIA embereit – így elég hamar kimutatták: a subliminális üzenetek hatása vajmi kevés. Lehet, hogy az agy érzékel ingereket, melyek nem tudatosulnak, de ezek cselekvéssé alakítása kétséges.
Illetve csakis olyankor érnek célba az üzenetek, ha eleve rájuk vagyunk már hangolva. Egy kutatócsoport egy alibi kutatás során a résztvevőknek időnként 23 milliszekundumok erejéig felvillantott két feliratot: egyik csoportnak a Lipton Ice-t, a kontrollcsoportnak az értelmetlen Nipeic Tolt. A kísérlet végén megkérdezték mindkét csoport tagjait, két tea közül (a Liptont és egy másik ismert és híres márkát említettek) melyiket választanák.
Arra jutottak, a szomjúság függvénye volt a liptonos csoportban, ki melyikre voksol (főleg a Liptonra), míg a kontrollcsapatban (Nipeic Tol) nem volt szignifikáns eltérés az arányokat tekintve. Aztán mindezt megismételték némi sós nasi fogyasztása után is, ekkor már a Lipton győzedelmeskedett.
Eredmény: hatnak ránk ugyan a tudattalan ingerek, de pusztán a preferenciáinkra, akaratunkon kívül nem vehetnek rá bennünket semmire. Vicary egészen 1962-ig hallgatta a kísérletét gyaluló hangokat, míg végül elárulta: az egész humbug volt. Persze, hogy nem sikerült a kísérlet megismétlése alapján igazolni az állításait, hiszen nem is volt semmiféle eredeti teszt, kitaláció volt az egész. Ám a befolyásolhatóság tudatalatti módszerének magjait, habár a tudomány nem igazolta vissza azóta sem, elhintette, és széles körben alkalmazzák a mai napig – filmekben, rádióban, termékek birtoklására, politikusok megválasztására buzdítva, netán lejárató kampányokban (l. Al Gore amerikai elnökjelölt ellenfeleit 2000-ben, akik a „patkányok” szót rejtették el a spotokban). Már ahol ezt lehetővé teszi a törvény, Magyarországon 1996 óta tilos.
Szellem a palackból
A legnagyobb hatású filmes tudatbefolyásolással (is) foglalkozó film az Anthony Burgess regényéből készült Stanley Kubrick-alkotás, a Mechanikus narancs. A főszereplő, az ultraerőszakos Alex DeLarge erőszak-mentesítő kúrája (a felpeckelt szemekkel nézetett filmek hangbejátszásokkal és fizikai ellenreakciókkal való büntetése) az agyi kondicionálás/emberi idomítás utópikus formája. Hasonló módon (hang- és szótöredékek, animált gifek kódolása révén) gyártott gyilkosokat mutatott be legutóbb a Firefly: Serenity (2005), illetve az Amerika kapitány: A tél katonája (2014), valamint folytatása, a Polgárháború (2016) című film is.
De Columbo hadnagy 1973-ban már szintén a tudatküszöb alatti üzenetek nyomába eredt a televíziók képernyőjén. A Kettős vágás című epizódban egy reklámügynök gyilkolja le főnökét, akit egy prezentáció alkalmával csal ki a mosdóba.
A vetítőteremből a fűtés felcsavarásával és a film képanyagának manipulálásával – sivatagos, forró égövi képek sugárzása – csábítja ki a megszomjazott, felfrissülésre vágyó igazgatót. Columbónak nemcsak a filmgyártás (vágás), a vetítőgépek, de a reklámpszichológia rejtelmeit kell kitanulnia ahhoz, hogy leleplezze a tettest. (A Vicary-féle pattogatottkukorica-fogyasztás is szóba kerül.) Ráadásul a gyilkos saját módszerével sikerül mindezt véghezvinnie: ő is képek tucatjait vágja be egy filmbe, felélesztve az elkövető aggodalmát.
A tudattalan befolyásolása az ingerkörnyezet megfelelő kialakításával még a legszkeptikusabb ódzkodókat is elgondolkodtathatja a mai napig. Két éve a mentalista Danny Blue húzta csőbe Vágó Istvánt, mikor az örök kétkedőt meghívta magához. Arra kérte a műsorvezetőt, gondoljon egy országra, amit aztán ki is talált: Madagaszkár. Az elképedt Vágónak aztán elmagyarázta, már akkor tudta, mire fog gondolni, mikor még ő maga sem tudta.
Ugyanis a hozzá vezető utat olyan képekkel, szövegekkel, jelekkel szegélyezte, ami mind-mind az Indiai-óceáni szigetországra utaltak.
A 2008. évi XLVIII. reklámtörvény tiltja a tudatosan nem észlelhető reklámokat:
3. § „tudatosan nem észlelhető reklám: olyan reklám, amelynek közzétételekor – az időtartam rövidsége vagy más ok következtében – a reklám címzettjére lélektani értelemben a tudatos észleléshez szükséges ingerküszöbnél kisebb erősségű látvány, hang- vagy egyéb hatás keltette inger hat” és 11. § „Tilos a tudatosan nem észlelhető reklám”
Neuromarketing
Már magyarul is olvasható Robert Dooley Az agyukra megyünk! című könyve, mely a marketing legújabb területét vizsgálja.
Arra hoz példákat, ahogy vásárlásakor vagy egy politikai üzenet célba érésekor mennyire nem a racionális énünk kap szerepet a döntéseinkben. Például: ha egy csúcsmodell mobiltelefon 250 ezer forintba kerül, eszünk ágában sincs megvásárolni.
Ám ha mindössze 50 ezerért kínálják havi 20 ezres tarifa mellé, mindjárt más a leányzó fekvése. Miközben a kétéves hűségidő alatt valójában 530 ezer forintunk bánja a „befektetést”.
Elveszve a Mátrixban
A tömegmediális befolyásolás egyik legnyilvánvalóbb(?) reklámpéldája a termékelhelyezés (PP – product placement).
Lehet ezt ízlésesen is csinálni, és nem úgy, mint az Én, a robot című filmben, ahol Will Smith éppen csak nem tapos az arcunkba Converse cipőjével. Marty McFly a jövőben (2015-ben) diétás Pepsit rendel a Vissza jövőben 2. részében; Az ötödik elemben csaknem ránk is zúdul a tonnányi mekis kaja a nagy üldözési jelenetben.
Van azonban, amikor kontraproduktívnak bizonyul a vizuális és virtuális kampány: egy felmérés szerint a megkérdezettek 31 százaléka látni vélte a Nokia telefonját a Mátrix című film 2. részében. Ám a Nokiatelefonok csak az első részben jelentek meg – ezek szerint elég – hangsúlyosan!
Már előfizethet a Vasárnapi Hírekre, kattintson!