Így olvasunk mi - Interjú Tófalvy Tamás médiakutatóval

– Pár hete az Oxfordi Egyetem média-közpolitikai nyári egyetemén arról beszélt, hogy a magyar média állami letarolását mennyire elősegítette a Facebook és a Google előretörése. Elsőre nem látszik a kapcsolódás, kifejtené?

– Az utóbbi években az úgynevezett aggregátor oldalak elképesztő térnyerése figyelhető meg az online térben. Ezek a mások által készített tartalmak újraforgalmazására, terjesztésére épülnek – ahogy teszi ezt például a Facebook is. A hírek, újságcikkek, audiovizuális tartalmak elsősorban a felhasználói megosztások által kerülnek – általuk nem átlátható logikai elv alapján – az emberek elé, amiért ezek az oldalak nem fizetnek, ellenben a melléjük rendelt hirdetések által jövedelemre tesznek szert. A felhasználók egy idő után már nem is foglalkoznak a tartalmak előállítóival, hol olvashatóak azok eredetileg, mindez roncsolja az adott médiafelületek márkáját, ráadásul elszívja előlük a bevételi forrásokat. A Facebook, a Google és társaik gyakorlatilag kivéreztetik az online médiát, ami tehetetlenül próbál mégis a nyomukban loholni. Mindez szépen megágyazott annak, hogy az állam könnyebben tudja megkaparintani a független médiumokat, egyiket a másik után. Egyszerűen azért, mert egy erős és anyagilag független médiavállalat nem kényszerül arra, hogy eladja bármelyik részét, hogy könnyen behódoljon. Ha nem nyílt diktatórikus eszközökkel – betiltással, cenzúrával, újságírók bebörtönzésével –, hanem legális módszerekkel kívánja egy kormány a maga oldalára hajlítani a sajtót, egyszerűen fölé ígér a piaci árnak, egymás után megvásárolja a médiafelületek mögött álló vállalatokat, s miután a birtokában vannak, átalakítja őket. Nem véletlen, hogy a Népszabadság bezárására a hivatalos érv az volt, hogy a lap veszteséges. Kívülről nézve nehéz fogást találni rajta, hiszen egy teljesen racionális üzleti döntés logikájába burkolva lehet politikai motivációkkal felszámolni egy orgánumot.

– Az állami hegemónia, azaz a médiafelületek propagandisztikus egyneműsítése hogyan hat az olvasottságra?

– Mivel nincsenek erről adatok, nem tudok állást foglalni. De az mindenképpen árulkodó, hogy több, a kormányhoz közeli sajtótermék példányszámai nincsenek auditálva. Általában nem a magas olvasottságot jelzi, ha egy lap nincs auditálva. Ha végigtekintünk akár a Magyar Idők becsült fogyásán, vagy a közmédia eredményein, hogy mennyi pénzből mit tudnak felmutatni, akkor azt látjuk, ennek a propagandatípusnak még nem sikerült megtalálnia azt a módszert, hogyan lehetne bevonzania az olvasókat.

– Hacsak nem átvált bulvárba, ahogy a Ripost teszi, nem?

– Ha nagyon szigorúan, csakis kommunikációs szempontból közelítünk, és nem a közölt tartalom felől, akkor ez valóban egy innovatív dolog. Felismerték, hogyha alacsonyra pozicionált bulvártartalmakba – amire az emberek többsége leginkább fogékony – csomagolják a politikai üzeneteket, akkor nagyobb sikert érhetnek el.

– A politikai elköteleződés megkérdőjelezi a szakmaiságot?

– Sok zárt és nyílt újságírói fórumon egyértelműen elhangzik: akik az állami propagandában dolgoznak, azokat nem nevezhetjük újságíróknak. Én viszont azt mondom, az, hogy nem tartjuk őket újságíróknak, nem old meg semmit. Bizonyos szempontból ők is újságírók, csak amit csinálnak, messze nem etikus. Nem etikus elhallgatni a mutyikat, nem etikus intranszparens módon politikai pártokhoz kötődni, nem etikus közpénzből olyan tartalmat előállítani, ami csak és kizárólag a kormányzat érdekeit szolgálja… Magyarországon rendkívül színes az újságírói paletta, egyrészt támaszkodik az amerikai-angolszász eszmékre (objektivitás, állam felügyelete), másrészt, ha halványulóban is van, de létezik az a magyar hagyomány is, ami szépírói feladatkörbe sorolja az újságírást.

– Ezek alapján nem sorolható be a propagandában való résztvevő.

– Nevezhetjük kelet-közép-európai, a szocializmus alatt kialakult hagyománynak ezt a fajta megközelítést, ami mindig a fennálló hatalmat szolgálja. 2010-ben az MTI akkori igazgatója, Belénessy Csaba azzal érvelt e mellett, hogy az állami médiának lojálisnak kell lennie a kormányhoz. Ami nem stimmel, hiszen nem etikus, ha a közpénzből fenntartott közmédia csak a fogyasztók egy részét célozza meg.

– Milyen következményekkel jár, ha ez a felfogás teljesen eluralkodik, és a hatalmat számonkérő, őrkutya (watchdog) szerep láthatatlanná válik?

– A kormány sokkal szabadabban teszi meg azt, amit akar.

– Ezen átrendeződéseket mostanság az álhírek problémája színezi. Milyen feladatokat rónak ezek az újságírókra?

– A hamis hírek korábban sem voltak ismeretlenek az internet világában, gondoljunk csak a hoaxokra, spamekre, és az emberek ma sem hiszékenyebbek, mint valaha voltak: jellemzően nem a megalapozott tudásra építenek. Az álhírekről való beszéd felértékelődése szociológiai megközelítésben érdekes. Az oxfordi eszmecserén egy indiai kolléga utalt rá mosolyogva, hogy nem érti az amerikaiak felháborodását, hiszen náluk a jelenség évek óta megfigyelhető. S valóban, az amerikaiak aggodalma afelől érthető meg, hogy az álhírek ennyire brutális terjedése a médiában náluk korábban nem volt tapasztalható. Az ő eszmélésük pedig – a nyugati világ hatalmi centrumaként – globálisan is ráirányítja a figyelmet a problémára. A másik ok az internethasználók körének kibővülésében keresendő. Ma már nem csak a jobb módúak, a fiatalok használják az internetet, de például a nyugdíjas korúak is őrületes tempóban fedezik fel maguknak, ahogy az Egyesült Államok középnyugati, szegényebbek lakta vidékeire is az utóbbi tíz évben jutott el. Ezeknek a felhasználói rétegeknek a megjelenése maga után vonta azoknak a tartalmaknak a felfutását is, amik az ő érdeklődési körükbe esnek. A nyugdíjasok előszeretettel kattintanak ezoterikus, áltudományos, homeopátiával, gyógyíthatatlan betegségekre gyógyírt ajánló oldalakra, az amerikai leszakadó réteg pedig fogékony az álhíreket forgalmazó oldalakra. Újságírói részről egyedül az ismeretterjesztés, a digitális írástudás kialakítása a feladat – ami amúgy nyilván állami intézményes kötelesség lenne.


+1 kérdés
– Hogy áll most a nyomtatott sajtó és a digitális média egymással való küzdelme?
– A korábban kihalásra ítélt nyomtatott lapokkal szemben a jövőt képviselő, innovatív online sajtóval kapcsolatos remények elszállni látszanak. Az az üzleti modell, mely az ingyenesen kínált digitális tartalmak mellé tett hirdetésekből kívánt profitot termelni, nem vált be. Hiába növekszik az online közösség, ez nem elég ahhoz, hogy fenntarthatóvá váljon, hasznot hajtson. Hogy miért? Mert az online hirdetések nem érik el a céljukat. Hiába érnek el sok embert, azok nem figyelnek rájuk, sőt idegesíti őket a felugró ablak. Olyan státusba kerültek, mint a tv-reklámok – akkor mész el vécére, készítesz egy italt, telefonálsz. A fogyasztói logika az eladás logikájával szemben működik. A felhasználók 90 százaléka pedig az új szoftverek (ad blockerek, reklámblokkolók) segítségével tünteti el a reklámokat. Ha viszont nincs hirdetés, nincs miből finanszírozni a lapot. Míg a nyomtatott sajtótermékkel, amiért pénzt adsz ki, más a viszony, többször is átolvasod, a hirdetéssel is többször találkozol. Ha csak a magyar piacot nézzük, láthatjuk, nincsen túl sok digitális médiavállalat, ami szárnyalna, a reklámadó emelésekor pedig kitűnt, nagyon kicsi a profitjuk, ha fölemelnék 4-5-ről 9 százalékra, elszállna az egész. Érdemes lenne újragondolni mind a tartalomszolgáltatási, mind az üzleti modellt. A nyomtatott sajtó világában a viszonylag szűk tematikájú magazinok repesztenek. A horgászok például el tudnak tartani akár több magazint is. Amint azonban haladunk a gyors hírszolgáltatásokat felvállaló lapok felé, ez egyre kevésbé igaz.
 

Már előfizethet a Vasárnapi Hírekre, kattintson!