Mindenki a fejét fogja az Orbán-kormány legújabb ötletén

„Bármely ilyen mélységű beavatkozás a médiapiac működésébe azonnali instabilitást vált ki a médiapiac egészében. (…) Emiatt a médiaköltések igen nagyarányú visszaesését tapasztalhatnánk”, kommentálta Urbán Zsolt, a Magyar Reklámszövetség elnöke, hogy a kormány a reklámadó után most egy újabb intézkedéssel, a médiaügynökségek bónuszának megvonásával és e cégek kiiktatásával kívánja átrendezni a médiapiacot. Hogy mi a beavatkozás lényege, arról a piac szereplői is csak találgatnak. A kormányzati indoklás persze a legtöbb esetben plusz költségvetési bevételről szól.

Csakhogy a bónuszrendszer kiiktatása anyagi előnnyel nem jár. Hiszen, ha csökken a médiavásárlók bevétele, akkor apadnak a költségvetés adóbevételei – amennyiben pedig leépíteni is kénytelenek, úgy a dolgozók után fizetett adó- és járulékterhek sem folynak be a büdzsébe. Továbbá, ha a vállalkozások nem érik el a fogyasztóikat, akkor renyhül a forgalmuk, és megint csak a büdzsé esik el adóbevételtől. És végül, de nem utolsósorban a reklámpénzektől eleső felületek bevétele is csökken, így a jövőben ezek is kevesebb közterhet fizetnek.

A költségvetési indok mellett a kormány még azzal érvel, hogy az ügynökségi bónuszrendszernek piactorzító hatása van. Csakhogy, emlékeztet Urbán, a Gazdasági Versenyhivatal 2008-ban úgy találta, semmiféle piactorzító hatás nem állapítható meg az ügynökségek működésével kapcsolatban. Ezt igazolja, hogy amíg a reklámpiac 180 milliárdos forgalmat produkál, addig az ügynökségek bevétele körülbelül 3 milliárd forintra rúgott. Ráadásul az egy élő kereskedelmi gyakorlata a különböző szektorokban, figyelmeztet a reklámszövetség első embere, hogy egy adott mennyiség után jutalék jár.

Megjegyzendő: utóbbi esetben azért már felfedezhető némi haszon, ha nem is pénzügyi, de politikai mindenesetre: a napirend-meghatározásban fontos szerepet játszó online piac szereplői zömmel veszteségesek, így ha tulajdonosuk nem képes az esetleges reklámbevétel- kieséseket kompenzálni, akkor meg is szűnhetnek. Magyarán: homogénebb lesz a médiavalóság, és így felértékelődnek az állampolgári forintokból finanszírozott közmédiumok. Továbbá azok a felületek súlya is megnő, ahová kormányzati hirdetés érkezik, azaz hatalmi üzenetet közvetítenek.

Ráadásul egy másik politikai vetülete is van az ügynek. A Lázár János vezette Miniszterelnökség alá rendelt Nemzeti Kommunikációs Hivatal épp 25 milliárdos pályázatot írt ki – pont médiaügynökségek részére. A pletykák szerint a pénzt háromfelé dobták volna szét, az egyik egy Rogán Antal szívének kedves cég lett volna. Az új szabályozás állítólag ezt hivatott elsősorban „keresztbe verni”. Másodsorban pedig azt, hogy amennyiben igazak a pletykák, és Rogán ősszel kabinetfőnökké emelkedik, akkor ne diszponálhasson érdemben az említett 25 milliárd felett.

Már előfizethet a Vasárnapi Hírekre, kattintson!