Amikor fogkrémeket vagy éppen egy új csodaautót ajánlgatnak nekünk, ritkán jut az eszünkbe, hogy milyen képet sugallnak ezek a reklámok rólunk, arról, hogy hogyan élünk valójában. Hiszen tükröt tartanak társadalmunk elé, mivel a lehető legtipikusabb helyzetekben mutatják be a legtipikusabb csoportokat. Ismerős képek: anya áll a tűzhely előtt és főz, apa bemegy a bankba, a kisgyerekek a sárban tapicskolnak és piszkos lesz a fehér pólójuk, amit azonnal ki kell mosni.
Manapság viszont már apukák is vannak a konyhában, és érdeklődnek a mosogatás iránt, míg a motorreklámokban ugyanúgy szerepelnek nők is, mint férfiak.
Vagyis a nemi sztereotípiák egy része kezd átalakulni, nyilván nem függetlenül attól, hogy a társadalom is változik. Persze a fürdőruha hirdetésein még mindig vékony, csinos nők mutatják be az adott terméket, a háziasszonyok még mindig kötényben, de szépen sminkelve láthatóak, és míg ízületi problémákat többnyire férfiak, fogsorragasztót többnyire nők arcával hirdetnek.
Szezonálisan is változik a kép, amit láthatunk: karácsony előtt a konyhában sütnek-főznek, tavasszal viszont már fogyókúrás termékeket keresgélnek a reklámok asszonyai. Megjelennek viszont a nők olyan szerepekben is, ahogyan korábban nem: például fogorvosként. És egyre több az olyan reklám, ahol már nem tökéletes testű, hanem esetleg teltkarcsú nők mutatják be az adott terméket.
Dr. Fazekas Ildikó, az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT) főtitkára úgy látja, van egyfajta finom változás a reklámokban, ami a nemi szerepek közti éles határokat kezdi elmosni. Emellett a nők is egyre kiegyensúlyozottabb képet mutatnak – már ha a reklámok összességét nézzük. Megjelennek csábos nőként, ügyes háziasszonyként és határozott üzletasszonyként is, de míg korábban a pénzügyi hirdetések főként a férfiakat célozták meg, addig mára ebben sincs igazán különbség a nemek között. Mint ahogy a reklámok fő mondanivalóját sem kizárólag férfiak nyilatkoztatják ki (még akkor sem, ha tudjuk, a férfihang sokkal jobban hallható, és így nyomatékosabb), mára a nők is „megmondhatják a tutit”.
Mindössze egyetlen olyan példát tud említeni, amikor egy e-mailben érkezett reklám miatt panaszt tettek náluk: ebben a hirdetésben a nő ügyetlen, férfi nélkül tehetetlen személyként jelent meg. Ehhez hasonló esetre azonban nálunk csak ritkán akad példa. Ami feltehetően pozitív hír, hiszen ha a reklám a társadalom tükre, akkor talán azt is mondhatjuk: a társadalom is kezdi levetkőzni a sztereotípiákat. Még akkor is, ha az ÖRT egy másik felméréséből az is kiderült: semmi kivetnivalót nem találunk abban, ha a házimunkákat többnyire még mindig a nők végzik, legalábbis a reklámok világában.
Már előfizethet a Vasárnapi Hírekre, kattintson!
