Döntéseink az agyunkban születnek. A kérdés az, hogy az agyunk milyen impulzusok hatására dönt így vagy úgy? Milyen hatások érik a tudatalattinkat, és azok miképpen befolyásolják a tudatos döntésért felelős agyi területet? A téma évtizedek óta foglalkoztatja a tudósokat. Most, hogy a tudomány fejlődésével a kérdések mellett a válaszok is szaporodnak, a reklám- és marketingszakemberek is egyre élénkebben érdeklődnek az eredmények iránt.
Idősebb vagy sorozatfüggő olvasóink bizonyára emlékeznek még a Columbo című amerikai tévésorozat egyik epizódjára, amelyben a gyilkos úgy csalja ki áldozatát egy moziteremből, hogy néhány, szinte észrevehetetlenül rövid képsort told be a filmbe, egy nagy adag pattogatott kukoricáról. Az illető a képek hatására szomjas lesz, és kénytelen kimenni a büfébe, hogy megigyon egy pohár üdítőt. A '70-es években készült film az akkoriban népszerű, úgynevezett szubliminális (tudat alatt ható) üzenet legendáját használta fel. Eszerint az agyunk képes felfogni bizonyos üzeneteket, amelyek a tudatunkig nem jutnak el, de befolyásolják a döntéseinket. A lehetőséget először 1957-ben vetette fel egy James Vicary nevű reklámszakember, aki azt állította, hogy 58 százalékkal növelte a kóla és 18- cal a pattogatott kukorica eladását egy moziban a filmkockák közé iktatott „Igyál Coca-colát” és „Éhes vagy – egyél pattogatott kukoricát” tartalmú felvillanó feliratok segítségével. A kísérletet – ebben a formában – azóta sem sikerült megismételni, vagyis nagyon úgy fest, kacsa volt az egész. A tudatalatti bombázása azonban egyáltalán nem az, sőt a mai marketingtudomány egyik legdinamikusabban fejlődő ága lett.
Tegyünk „előfeszítéseket”
Az agyi tevékenységeket vizsgáló berendezések rohamos fejlődése az utóbbi évtizedekben lehetőséget adott a tudósoknak arra, hogy az eddiginél is pontosabban mérjék, mi történik az agyban bizonyos külső ingerek hatására. A véroxigénszint (Blood-oxygen-level dependent) változásait mérő BOLD fMRI például olyan módszer, mely lehetővé teszi, hogy megfigyeljük, különböző élmények hatására az agy mely területei aktívak egy adott időben. Innen már csak egy lépés, hogy az eredményeket felhasználva magunk is hasonló ingereket állítsunk elő.
Az agyi területek aktivizálódásának megfigyelése igazolta a pszichológusok régi feltételezését, amely szerint nem mindegy, hogy egy észlelés előtt milyen apró előjelek, ingertöredékek, alig felfogható impulzusok érik az idegrendszert. Ezek ugyanis készenléti állapotba helyezik az észlelőrendszer egyes elemeit. Az agy valamilyen ösztönös vagy tanult „programnak” engedelmeskedve ezután „felkészül” a várható ingerekre. Ezt a tudomány primingnak, magyarul előfeszítésnek nevezi. Az állatvilággal foglalkozó kutatók jól ismerik ezt a jelenséget: ez történik, amikor az egyik állat morgása, felálló szőre, vicsorgása előkészíti (előfeszíti) a másikban a szükséges válaszreakciókat.
Ha pedig ez így van, akkor logikus, hogy ezeket az ingereket ügyesen adagolva úgy lehet befolyásolni az emberi agy várható válaszreakcióit, hogy az nem jut el „gazdája” tudatosságának szintjéig. E kísérletek eredményeinek hatására született meg a marketing legújabb ága, a neuromarketing, amely az eladások hatékonyságának növelésével, a fogyasztók igényeinek még pontosabb feltérképezésével foglalkozik. „A neuromarketing voltaképpen orvosdiagnosztikai eszközökkel támogatott marketingkutatás, amely számszerűsíti a fogyasztói döntéshozatalt, és ez alapján hatékonyabbá teszi a reklámüzenetek célba juttatását, sőt a termékek kialakításában is egyre nagyobb a szerepe” – mondja Varga Ákos, a Corvinus Egyetem Marketing-, Média-és Designkommunikációs Tanszékének munkatársa. Maga a kifejezés a 2000-es évek első éveiben jelent meg először, de hasonló kutatások évtizedek óta folynak. Az agy véroxigén-ellátásának vizsgálata mellett igen népszerűek az úgynevezett „szemkamerás” vizsgálatok, amelyek a szem mozgásaiból vonnak le következtetéseket. Neuromarketingesek állítják, hogy bizonyos jelzések kibocsátásának segítségével úgy lehet közvetlenül „társalogni” a fogyasztó fejével, hogy ő észre sem veszi – írja Sas István a Neuromarketing, közvetlen beszélgetés az aggyal című cikkében.
Suttogás a jobb fülbe és pávahatás
Amerikai és svéd kutatók nemrég arra jutottak, hogy a hangos zene megnehezíti az egészséges táplálkozást. Kísérletükben, amelyet egy stockholmi kávézóban végeztek el, azt állapították meg, hogy amikor 77 decibellel vagy annál hangosabban szólt a zene, a vendégek hajlamosabbak voltak ízletes, ám nem túlságosan egészséges ételeket (vörös húsokat, süteményeket) rendelni. Amikor pedig legfeljebb 55 decibel volt a zajszint, inkább halat és saláták „kívántak”. A Journal of the Academy of Marketing Science-ben megjelent írásuk szerint a hangerő közvetlen hatással van a szívritmusra és izgatottsági állapotot eredményez. Ilyenkor enyhül az önkontroll, és hajlamosabbak vagyunk magunkkal szemben is megengedőbb döntéseket hozni.
A neuromarketing-kutatások egyik fő területe az illatmarketing. Eszerint a vásárlók magatartását befolyásolni lehet a küszöb alatti vagy a körüli szagingerekkel. Biztosan mindenkinek van élménye a „jó szagú” pékségről vagy „arról a szappanboltról, ahonnan azok az isteni illatok áradnak”. A neuromarketing-kutatások hatására ezeket a valóban létező hatásokat erősítik fel a kereskedők, amikor tudatosan az utcára vezetik a bolt belső illatanyagait. Ám ma már nemcsak illatszerboltok, pékségek, áruházak élnek ezzel a lehetőséggel, hanem autógyárak, szállodák és más szolgáltatók is.
Az olasz Luca Tommasi és Daniele Marzoli kutatásai igazolják, hogy a jobb fül beidegződései jobban hatnak az agy empátiáért felelős területeire, mint a baléi. Ezért a jobb fülhöz intézett kérések vagy javaslatok nagyobb eséllyel jutnak célba. Kísérletükben egy zsúfolt bárban a pult körül állók füléhez hajolva kértek egy szál cigarettát. Arra jutottak, hogy sokkal többször jártak sikerrel, amikor a kérés a jobb fülhöz szólt.
A közvetlen agyi kapcsolatfelvétel egyik legizgalmasabb formája az úgynevezett „pávahatás”. Agyunk a neki ismerős és szimpatikus impulzusokat előnyben részesíti. Ha egy termék nevében vagy típusszámában a megcélzott fogyasztó születési adatait vagy a számára kedves ismerőseire utaló szótöredékeket helyezünk el, az illető valószínűleg azt a terméket fogja választani. Ezt a hatást használják ki az interneten hirdető cégek is, amikor az általunk – sokszor akaratlanul – megosztott személyes adatainkkal egyre pontosabban céloznak, bennünket.
95 százalék
A neuromarketing ma az egyik legjobb hívószó a marketingszakmában. A nagy cégek egyre gyakrabban és szívesebben veszik igénybe a marketing e területének vélt vagy valós eredményeit. „Tény, hogy egy-egy kampány tervezésénél fontos szempont, hogy milyen pontosan tudják megcélozni a potenciális fogyasztókat, de nem szabad elhinni, hogy a neuromarketing egyedül képes erre – mondja Varga Ákos. – Ez a módszer ma csak a többi, hagyományos módszerrel, a kérdőívekkel, személyes beszélgetésekkel együtt eredményes.” Azokkal viszont igen hatásos tud lenni. Vannak olyan adatok, amelyek szerint ha a hagyományos mérési módszerekkel 75-80 százalékos pontossággal lehet megállapítani egy termék sikerét, a neuromarketing ezt a számot egészen 90-95 százalékra képes feltornázni.
Már előfizethet a Vasárnapi Hírekre, kattintson!
