Krízisből esélyt

Túljelentkezésre hivatkozva utasították vissza az újságírók regisztrációját az Európa jövője című konferencián, melyen Trump egykori kampányfőnöke, Steve Bannon adott elő, mégis üresen álltak a széksorok, és „véletlenül” az online közvetítés is megszakadt. Sorosista bérenceknek kikiáltott civil szervezetek logóival bukkant fel egy fekete férfi portréját ábrázoló álplakát a Blaha Lujza téren. Kampányt indított a Human Rights Watch (HRW) nemzetközi jogvédő szervezet, hogy az Európai Néppárt (EPP) zárja ki tagságából a Fideszt. Lejáratta, eltussolta, figyelmen kívül hagyta, kicsit füllentett, nagyot hazudott – elég egyetlen nap átlagos történésein végigtekinteni, és egy valamirevaló „piacon”, ahol a „fogyasztó” diktál, egymás után dől(het)nének öszsze a kártyavárak, ám Bőhm Kornél kríziskommunikációs tanácsadó szerint nem ennyire egyszerű a matek, és a különböző terepek (politikai, gazdasági, személyes) különféle érzékenységgel teremtik a krízishelyzeteket.

Míg egy vállalat hírnevén adott esetben sokat ronthat egy súlyos baleset, egy természeti katasztrófa vagy akár egy termékbojkott, addig egy kevéssé szerencsés politikai húzás reputációs kockázatán nem feltétlenül változtat a közvélemény vagy az ellenlábasok rosszallása.

Kiköszörülni a csorbát

„Az üzleti élet alapvetően sokkal egzaktabb, mint például a politika, kríziskommunikációs szempontból szabályszerűbben működik. Adott egy márka – ilyen értelemben akár egy celeb is annak számít, hiszen ha sérül a hírneve, rajongókat veszíthet –, melynek van egy a piacon jól meghatározható értéke. Kríziskommunikációval azt próbáljuk elérni – magyarázza Bőhm Kornél –, hogy adott botránygyanús történés esetén minél kevesebbet sérüljön egy vállalat, intézmény vagy magánszemély reputációja, azaz hírneve, tekintélye. Első körben igyekszünk felmérni a kockázatot, illetve, ha már megtörtént a baj, próbáljuk csökkenteni a károkat. Végül levonjuk a megfelelő tanulságot, és becsatornázzuk a folyamat elejébe: megnézzük, mit csináltunk rosszul, mi az, ami csupán a szerencsén múlott és nem rajtunk.

A világ nyugatibb felén vagy legalábbis az angolszász típusú társadalmakban ez teljesen transzparensen, a nyilvánosság előtt zajlik, de Magyarországon többnyire még mindig láthatatlan egy-egy ilyen folyamat, mintha szégyellni való volna, ha valahol krízis üti fel a fejét. Persze vannak olyan esetek is, amelyek alapból a háttérben zajlanak: ha például egy sztrájkhelyzetet sikerül tárgyalásos úton úgy kezelni, hogy végül ne legyen belőle munkabeszüntetés, az is kríziskommunikáció. Bár láthatatlan, de eredménye van.”

Nem mind marha, ami annak látszik

Az a tapasztalat – állítja Bőhm Kornél –, hogy a meglévő információk transzparens kiterítése, azaz az őszinte és belátó, akár elnézést kérő kommunikáció alapvetően sokkal célravezetőbb, mint a tények szándékos elhallgatása vagy a füllentés, mely csupán rövid távú időnyerést jelent. „Adott botrány kirobbanásának pillanatában sokszor nem ismerünk még minden részletet, és ahogyan Esterházy Péter mondta, kutya nehéz úgy hazudni, ha az ember nem ösmeri az igazságot. Néhány éve, a híres brit „lóhúsbotrány” kapcsán például több neves kiskereskedelmi, sőt gyorséttermi lánc is rossz hírbe került, holott a lóhús jelzés nélküli beszállításában valójában egy kelet-európai vállalat volt a hunyó. A szúrópróbaszerű ellenőrzésen – meséli a szakember – több marhahúskészítményként árult termék is fennakadt, DNSvizsgálatok pedig kimutatták, hogy a fagyasztott lasagnék, húsgombócok, hamburgerhús-pogácsák kisebb-nagyobb részben lóhúst tartalmaztak, ráadásul úgy, hogy az nem szerepelt az összetevők listáján. A fel nem tüntetett hozzávaló a fogyasztók megtévesztésének számít – ez már önmagában felháborodást váltott ki, de titokban lovat csempészni a marha közé a lósport hazájában még nagyobb skandalum. Mondhatni, átverés. A botrány a legnagyobb élelmiszerkereskedelmi és gyorséttermi láncok hírnevét kezdte ki, s bár a nyomozás végül egy romániai vágóhídnál ért célba, az ismert cégek nem csupán azért nem omlottak össze, mert végül – kisebb-nagyobb zökkenőkkel – bizonyítani tudták, hogy maguk is az átverés áldozatai.”

Akár a lóhúsbotrányra, akár a kormányzati kommunikációra gondolunk, egy efféle félrevezetés, kisebb füllentések, nagyobb hazugságok átverései miatt érzett felháborodottság csupán egy adott részcsoport véleményét tükrözik. Bőhm Kornél állítja, hogy a dugába dőléshez ez még nem elég. „Attól, hogy a húsbotrány a Tesco vásárlóinak x százalékát bosszantja, a Tesco még nem fog csődbe menni.”

Ezt az analógiát a politikára átültetve: ha a választók egy bizonyos részénél a csúsztatások vagy hazugságok ki is verik a biztosítékot, az lehet, hogy csökkenti egy adott politikai erő népszerűségét, de az összeomláshoz ennyi nem elég. A krízis mértéke sok esetben értékrendi kérdés: ha valaki olyan botrányba fut bele, ami az ő hirdetett alapértékeivel megy szembe – mondjuk, egy biztosító esetében kiderül, hogy jogi mesterkedéseket folytat annak érdekében, hogy ne kelljen kártérítést fizetnie a bajba jutottaknak –, az sokkal nagyobb botránykő, mintha az derülne ki, hogy ugyanez a szervezet például feketén alkalmaz munkavállalókat.

Mégis, kinek az érdeke?

Bőhm Kornél állítja, hogy mindenkinek vannak úgynevezett „stakeholderei”, vagyis érintettjei, érdekgazdái, ekképpen lehet, hogy egy politikai döntéshozatalban, egy adott ügyben nem a közvélemény vagy a szavazók többsége számít, hanem inkább a lobbicsoportok érdekei vagy az egymással szemben álló gazdasági érdekek érvényesülnek.

Innen nézve például az, hogy a HRW kampányt indított a Fidesz Európai Néppártból való kizárása érdekében, puszta vélemény. „A megbecsültségen, a hírnéven csorbát ejthet természetesen egy mértékadó civil szervezet álláspontja, de nem mindenki ugyanarra a kapura játszik, és nincsen egyetlen, közösen elfogadott bíró, aki végül eldöntheti, kire kell hallgatnunk. Az idézett ügyben is sokféle célcsoportot látunk, amelyből csak egyetlen – nem is feltétlenül a legfontosabb – rész a magyar közvélemény. A HRW akciójának például egészen eltérő célcsoportjai lehetnek, mint a hazai hírfogyasztók kormánykritikus köre, akiket egyébként megerősít véleményükben egy ilyen közlemény, de tömegeket átállítani – ezt nagy biztonsággal kijelenthetjük – nem fog. A Fidesznek is vannak nemzetközi célcsoportjai, a néppárti frakció képviselői, az őket küldő országok néppártjai, a diplomáciai szervezetek, míg a HRW számára is fontosak saját stakeholderei, köztük a nemzetközi aktivisták, a támogatók, akiknek elenyésző hányadát képviseli a hazai közvélemény. Egy nagy reputációjú civil szervezet persze nem eszköztelen és nem erőtlen, láttuk ezt például a multinacionális olajvállalatokat is sokszor sakkban tartó Greenpeace esetében. De politikai ügyekben végső soron a választói többség dönt, és a tapasztalat szerint a nemzetközi térben zajló retorikai csatározások meg sem karcolják a magyarországi ingerküszöböt” – zárja a szakember.

Már előfizethet a Vasárnapi Hírekre, kattintson!