Európában is példátlan mennyiségű időt, átlag napi három órát töltenek a magyar gyerekek a televízió előtt, így naponta több mint 15 percnyi reklámot látnak, másfélszer annyit, mint akár egy évvel ezelőtt. Mindezzel összefüggésben – az egészségtelen ételek fogyasztására ösztönző hirdetések hatására – fokozódik a gyermekkori elhízás kockázata.
A magyarok kifejezetten sokat tévéznek, Európában a második helyen állunk, ráadásul nálunk az átlagosnál nagyobb szabadságot élveznek a gyerekek a képernyő előtt. A családok csaknem felénél a gyermekek szülői kontroll nélkül, teljesen egyedül határozhatnak arról, hogy mit néznek meg, sokszor már ötéves kor alatt is. A magyar gyerekek több mint felének van tévéje a saját szobájában, átlagosan közel napi két órát néznek nagykorú felügyelete nélkül tévéműsorokat. Döntő többségüknek már 3 éves kora előtt megengedték, hogy tévézzen.
A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság vizsgálatai szerint egy ötéves gyerek évente négyezer élelmiszerreklámot lát a tévében, a szombat délelőtti gyerekműsorokat átlagosan ötpercenként szakítja meg egy élelmiszer-hirdetés és a reklámozott ételek 95 százaléka egészségtelen. A gyerekműsorok alatt vetített hirdetések több mint fele élelmiszerreklám, döntően édességek, cukros reggeli gabonakészítmények, valamint a gyorséttermek promóciói.
Hazánkban az elmúlt két évtizedben az elhízás gyakorisága megháromszorozódott, ez azt jelenti, hogy minden második felnőtt és minden ötödik gyermek túlsúlyos – számuk rohamosan nő. Az elmúlt 20 évben az úgynevezett snackek fogyasztása 240 százalékkal nőtt. A leginkább problémát jelentő termékek az édességek, a cukrozott üdítőitalok, a magas zsír- és sótartalmú rágcsálnivalók, az édesített gabonapelyhek, valamint a gyorséttermek ételei. Ma már bizonyított: ezek reklámjainak özöne közvetlenül felelős az elhízásért, mert ártalmasan befolyásolja a gyermekek még kialakulóban lévő táplálkozási szokásait. A Yale Egyetemen végzett kutatás szerint az élelmiszerreklámok mind a gyerekeknél, mind a felnőtteknél növelik az önkéntelen nassolás mértékét. A kísérletben résztvevő 7-11 éves gyerekek 45 százalékkal több rágcsálnivalót ettek, ha olyan rajzfilmet néztek a tévében, amelyben élelmiszerreklámot tettek közé. Csak napi félóra televíziózás a megszokott életmód mellett évi 5 kg súlytöbbletet eredményezhet az élelmiszerreklámok kiváltotta nassolással. Önmagában a tévénézés nem befolyásolta a gyermekek testsúlyát, vagyis nem igaz az az állítás, hogy a gyerekek elsősorban azért híznak meg, mert sok időt töltenek a tv előtt, és ezért keveset mozognak. A reklámok egyre nagyobb mértékben szólítják meg a gyerekeket, akiknek pedig köztudottan megvan az a „jó szokásuk”, hogyha valamit a fejükbe vesznek, addig nyúzzák szüleiket, amíg meg nem kapják. A „nyaggatás ereje” komolyan befolyásolja a felnőttek vásárlását.
A reklám-, illetve gyermekpszichológusok szerint egyértelműen tisztességtelen a gyerekeket célzó reklámozás: egyrészt mert hiszékenyek, másrészt a gyerekek manipulációja komoly konfliktusokat eredményezhet a családban, mivel nincs tekintettel a szülők pénztárcájára, és ellentétben állhat a szülő elveivel is.
Ráadásul a 4 és 6 év közöttiek 38 százaléka fel sem ismeri a reklámot, de a 7 és 10 évesek egy ötödének is komoly nehézséget okoz a műsorok és sportok közötti különbségtétel. Különösen nehezíti a differenciálást, amikor a reklámokban mesefigurák vagy hírességek szerepelnek. Az életkor növekedésével egyre inkább átlátják a hirdetések funkcióit, és bár a 6-8 év közötti gyerekek már több mint fele „érti” valamelyest a reklám gazdasági szerepét, nemigen fogják föl a folyamatok lényegét.
Kósa Éva gyermekpszichológus szerint az a tény, hogy a gyerekek nem ismerik fel a televízió gazdasági működésének hátterét, védtelenné teszi őket a televíziós reklámok hatásaival szemben. Könnyen hisznek a csábító túlzásoknak, és sokszor eredményesen veszik rá szüleiket a vágyott termékek vásárlására.
A szakember szerint nem eltakarni, sokkal inkább felnyitni kell a gyerekszemeket, megtanítani, megmutatni a média és a reklám világának működését, hogy ezek a képek a helyükre kerüljenek.
A gyermekeknek szóló élelmiszerreklámok önkéntes korlátozásáról szóló EU Vállalás hazai platformját hozta létre nyolc jelentős magyarországi vállalat és Szalai Annamária, a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság vezetője. A Coca-Cola, a Danone, a Ferrero, az Intersnack, a Kraft Foods, a Mars, a Nestlé és az Unilever képviselői megerősítették, hogy nem hirdetik termékeiket – a kifejezetten a gyermekek táplálkozási igényeire szabott termékek kivételével – olyan médiaközönségnek, amely legalább 35 százalékban 12 évesnél fiatalabb gyermekekből áll. A „fogadalom” vonatkozik az online felületekre, valamint arra is, hogy nem folytatnak termékekkel kapcsolatos kommunikációt az általános iskolákban, kivéve, ha az iskola vezetése oktatási célokból ezt kifejezetten kéri, illetve hozzájárulását adja. Ez persze nem azt jelenti, hogy búcsút kéne intenünk a legendás kólamikulásnak és a kakaós nyuszinak, a cégek ugyanis kimondottan a leginkább gyerekek által látogatott csatornákra, időzónákra vállalták az „önmérsékletet”.
Már előfizethet a Vasárnapi Hírekre, kattintson!