Mi a magyar? Soroljuk a hungarikumokat, a pirospaprikától a pálinkáig büszkék vagyunk a termékeinkre.Büszkék vagyunk népzenénkre, hagyományainkra,sportsikereinkre. Íróinkra, művészeinkre, tudósainkra – mindenkire, akiben csörgedez magyar vér és letett valamit az asztalra. Egyszerre tartjuk magunkat a mindenkori körülmények legnagyobb áldozatának, és vagyunk biztosak abban, hogy a miénk a legjobb konyha, mi adtuk a világnak a legtöbb Nobel-díjast és nálunk a legszebbek a nők. A tények és a szakemberek is árnyalják a képet: vajon milyenek vagyunk, mitől vagyunk mi magyarok?
A statisztikák azt bizonyítják: kis ország vagyunk, így az eredményeink is kicsik. Közhiedelem, hogy a tudomány fellegvára vagyunk, melyről Nobel-díjak végeláthatatlan sora is tudósít, azonban túl az egyéni nagyszerű magyar teljesítményeken, számszakilag ezt nehéz alátámasztani. A 12 magyar Nobel-díjjal szemben áll, az USA 331, Németország 102 vagy akár a szomszéd Ausztria 19 díjazottja. A sportsikereink is ország mér etével arányosak, noha – hála a szocializmus központi sportirányításának, és a kötelező utánpótlássportnak – régebben nagy nyugati nemzeteket is magunk mögé utasítottunk az olimpiai éremtáblázaton. Öttusában (21), vízilabdában (15) és kajak-kenuban (71) magyarok szerezték a legtöbb medált az olimpiák története során. A rekordok után kutakodva segítenek a turistákban élő sztereotípiák: a Plattensee, no meg a fürdők. Valóban: 1289 regisztrált termálkutunkkal és száznál is több meleg vizes fürdőnkkel Izlandot leszámítva elsők vagyunk Európában. Ahogy valószínűleg nálunk épül és megy tönkre a legtöbb új fürdő – és gyakran vele a város is. A teljesség igénye nélkül: Gelse, Harkány, Szigetvár, Esztergom, Dunaújváros, Marcali, Nagyatád, Barcs, Siklós, Sikonda Nyíregyháza – mind-mind elrettentő példa lehetne minden gyógyfürdő-beruházónak. Az egyenként 1-5 milliárd kölcsönből felépülő létesítmények soha meg nem térülő teherként nyomasztják a tulajdonos önkormányzatokat.
Külhonban hallottuk továbbá Magyarországról, hogy rettentő szomorú ország lehetünk, ha nálunk van a világon a legtöbb öngyilkos. A jó hír, hogy a legújabb WHO-statisztikák szerint már csak a hatodikak vagyunk a listán, 100 ezerből 26-an, a lajstrom élén álló Fehéroroszországnál tízzel kevesebben vetnek önnön kézzel véget életüknek hazánkban. Az öngyilkosságok magas számát azonban nem magyarázzák az életkörülményeink. Az OECD-statisztikák alapján a lakosság 79 százaléka elégedett az otthonával. Magyarország összehasonlítva a többi OECD-országgal ugyanakkor a munkanélküliség, a fizetések, a társas kapcsolatok és egészség tekintetében az utolsók között van, míg a közbiztonság megromlásával kampányoló politikusok szólamai ellenére a biztonságosabb országok közé tartozunk. Az élet és a munka aranyát tekintve sem lehet okunk a panaszra, már-már mediterránnak mondható hozzáállásunkban csak egész kevesen hajlandóak (3 százalék) 50 óránál többet dolgozni hetente (OECD átlag: 9 százalék). A ház körül a férfiak mindössze 127 percet hajlandóak dolgozni naponta, míg a magyar anyák 268 percet robotolnak. A környezetszennyezést tekintve pedig ugyancsak a középmezőnybe helyezkedünk el, holott a kategóriában még egy rekordra is futotta: atomenergia-függésben a világon becsúsztunk az első ötbe; Paks szolgáltatja az energiaszükségleteink 43 százalékát.
Ezek mi vagyunk
„Mi a magyar” címmel nyílt a héten tárlat a Műcsarnokban. 52 kortárs magyar művész mintegy 150 műalkotásával nem kisebb dologra vállalkozik, mint hazánk bemutatására. A termek több különböző téma köré csoportosítva mutatják be nemzeti önazonosságunk legfontosabb jegyeit. A legendák világa mellett olyan főbb problémák mentén haladva igyekeztek általános képet kialakítani a magyarságot érintő kérdésekről, mint „örökség”, „előítéletek”, „szerepek” és „ellentétek”. Már a témaválasztásból is látszik, hogy nem egy könnyen emészthető kiállításról van szó: a rosszkedv, a szegénység, a (mind nemi, mind etnikai alapú) hátrányos megkülönböztetés, a kilátástalanság, elhagyatottság újra és újra visszatérő elemek. Ami kiderül az összeválogatott anyagból (és talán nem csak a képzőművészetre lehet igaz), az az, hogy magyarságunkat nagyjából két nézőpontból tudjuk értelmezni. Egyrészt egy idealizáló kép él a fejünkben, amely a letűnt korok (aranykor) dicső tetteit állítja szembe jelenünk diadalmenethez kevéssé hasonlatos útjával. Régen minden jobb volt, régen a hősök még hősök voltak, mára csak a gond meg a baj maradt – sugallja a kiállított műtárgyak sokasága, igaz, meglehetős öniróniával kezelve a mondandót. A másik, ami szembetűnő a tárlat több pontján, az a történelmi traumák nehéz feldolgozhatósága. A szocializmus időszakáról talán még a jelennél is nehezebb beszélni, sőt, néha a képzőművészet nyelvén is lehetetlen. A rengeteg kép, szobor, installáció és kisfilm ugyan meglehetősen kaotikus, ám egyben elgondolkodtató egészet alkot, amely igényli, hogy minden látogató a saját képére formálja, saját tudásához viszonyítsa, önmagából kiindulva interpretálja. A falon, amelyre történelmünk nagyjainak a magyarságról alkotott véleménye, meglátásai kerültek fel, félelmetes, látnoki képességre vallóan súlyos mondatba botlunk. „Nálunk nincs ügy, amely a nemzeté volna, nálunk a legszentebb ügy is csak pártügy lehet” – Kossuth Lajos szavai 1847- ből. Akár tegnap is mondhatta volna valaki. És bár ettől még nem tudjuk megfogalmazni, „mi a magyar”, azért mindannyian bólintunk egyet, amikor elhaladunk mellette. Igen, ezek mi vagyunk.
Vissza az akácleveshez
„Hogy mi a magyar ételek ízletességének titka? Végy egy konyhát, amelynek ükapja kaukázusi, dédapja olasz, nagyapja török, sógora osztrák, nagybátyja francia, majd keress ehhez egy népet, amelynek jó ínye, fejlett ízlése, és emellett érzéke, kedve van a főzéshez” – nyilatkozta Gundel Károly valamikor az 1920-as években a magyar konyháról. Még 1939-ben, a New York-i világkiállításon is mint a fúziós konyha császárát említik a magyar konyhát, melynek méltóságát csak a II. világháborút követő 50-60 évnyi kitartó uniformizálásnak, a „mindenbe pirospaprikát!”-elvnek sikerült megtépáznia. „Sajnos az elmúlt 60 év, beleértve a rendszerváltás utáni 15-20 évet is, nem kifejezetten tett jót az étkezési kultúránknak” – mondja Litauszki Zsolt sztárszakács, három, a hazai gasztrokultúra jövőjét a szívén viselő, Gault Millau-díjas és a Michelin Guide által ajánlott étterem séfje. „Épp ezért hiába vagyunk az európai nemzetekhez képest ritka előnyben a gasztronómiai gyökereinket, az elmúlt ezer év francia, török, osztrák hatásait illetően, 2012-ben még mindig a gulyás-halászlé-töltött káposzta-lángos tengely fér be egy-egy turistáknak szóló bedekkerbe. És akkor a hazai vendégekről, a kevés pénzért laktató egytálételt váró, rántott húson edzett antigourmet-król még nem is beszéltem. Igaz, hogy elindult valami, és egyre többen vagyunk, akik a magyar konyha megújulását a gyökerekhez való visszanyúlásban és a minőségi magyar alapanyagok felhasználásában látják, még mindig fényévekre vagyunk például a franciáktól és az olaszoktól, akik annak idején a közelébe nem fértek a magyar gasztronómiai kultúra renoméjának.” A szakember szerint a 21. századi technológiák adottak – ezen kívül a megújuláshoz nem lenne másra szükség, mint egy kis kreativitásra és a dédanyáink szakácskönyveire, melyek többek között olyan kulináris különlegességeket tartalmaznak, mint a paprika (ezt egyébként állítólag a törökök hozták be hozzánk) nélküli, háromféle húsból vagy halból összeérlelt kolozsvári káposzta és az akácvirágból készült rebarbarás leves eperdarabokkal.
A magyar kamu
Pénzért adják majd a magyarságot
Versenyhátrányba kerülhetnek olyan élelmiszergyártók, amelyek termékeiről eddig azt hittük, hogy magyar. A szeptembertől életbe lépő magyar termék rendelet megkülönbözteti a magyar termék, a hazai termék és a hazai feldolgozású termék elnevezést. Aki használja a három elnevezés valamelyikét, annak vállalni kell (és kifizetni) a kapcsolódó vizsgálatokat is: ezek derítik ki, hogy a magyar termék ténylegesen csak itthoni alapanyagokból, itthon készült-e, és a hazai termék sem tartalmaz 50 százaléknál több importrészt. A rendelet azonban visszaüthet: egy sor, eddig igaz magyarnak tűnő termék gyártója mondhat le az elnevezésről. Ilyen lehet akár a Pick szalámi, egyes kolbászok, májasok, a Túró Rudi, de a rizses hurkák sem viselhetnek ősztől nemzeti jelzőt, mert például cukorból, sertéshúsból legalább 30 százaléknyi import kell a hazai ellátás biztosításához, de itthon minimális mennyiségben terem rizs, és a fűszerek, adalékok, csomagolóanyagok többsége is külföldi. De egészen biztos nem örül az új szabályozásnak az EU sem, hiszen a kormány úgy fogadta el a jogszabályt, hogy nem vette figyelembe az uniós aggályokat. Emiatt szinte garantáltan kötelezettségszegési eljárás indul Magyarországgal szemben: a rendelkezés diszkriminatív a külföldi vállalkozások termékeivel szemben, mivel azt sugallja a vásárlóknak, hogy a megkülönböztető, nemzeti védjeggyel ellátott termék jobb minőségű.
Divat a magyar
Sírva vigadunk
Azokban a korszakokban virágzottak a tréfák, amikor a mindenkori elnyomó hatalom elleni lázadás egyik formájaként vicceltünk. Ferenc József idején, 1945 és 1948 között, a Rákosi- és a Kádár-rendszerben is burjánzottak a fülbe suttogott viccek - valójában a feszültség és a félelem ellenszerei. Ez az oka, hogy a rendszerváltás után apadt a humorforrás, ám az utóbbi pár évben a gazdasági válság hatására betörtek hazánkba is az elszegényedés kétségbeesését könnyes nevetésbe fojtó viccek. A kiélezett politikai helyzet is szül mindkét oldalon a másik kárára jó (vagy annak gondolt) poénokat. Az interneten egymásra reflektálva születnek újabb és újabb – jellemzően képi – viccek, mémek. Egy kép, két mondat és végtelen variációs lehetőségek – a magyar szokásoknak megfelelően mindig valamilyen aktuális problémára reflektálva. Így lehetett világhálós „mémsztár” a félázsiai népségről beszélő Orbán, a disszertációját másoló Schmitt, vagy a gazdasági válság végét a CNN-en bejelentő Matolcsy. Hazánkra továbbra is jellemző, hogy egy-egy politikai, társadalmi vagy szociális problémát úgy próbálunk (legalább néhány percre) feloldani, hogy viccet csinálunk belőle. Még mindig sírva nevetünk.
Rubik-kocka múzeum a nyerteseknek
Egyelőre még nem tudni, mit mutat majd be az a Rubik-kocka formájú kiállítási központ, amely a kormány elképzelései alapján a magyarság modern szimbólumává nőheti ki magát; a kiállítási tárgyak kiválasztását történészek, akadémikusok, civilek segítik majd. A tervek szerint a múzeum öt év múlva, állami és uniós forrásokból nyitja meg kapuit a Rákóczi híd budai hídfőjénél. A nagy szellemi teljesítményeket bemutató intézmény ötlete 2009-ben Radnai Péter, a Playboy magazin volt főszerkesztője fejéből pattant ki. Orbán Viktor márciusban azt mondta: a kormány abban bízik, hogy a világhírű találmányt idéző központ a 21. századi magyar újjászületés szimbóluma lesz. Lapunk megkérdezte Fürjes Balázst, a budapesti nagyberuházásokért felelős kormánybiztost, pontosan minek kell újjászületnie. Szerinte Magyarország a 20. századot összességében el vesztette. „Itt az ideje, hogy mi magyarok, a magunk lábán állva, visszanyerve szabadságunkat, kemény munkával nyertesei legyünk a 21. századnak” – nyilatkozta. A kormánybiztos azt mondta: a cél nem az, hogy előírják, ki mit érezzen, vagy mire legyen büszke. „Ez összeférhetetlen lenne a szabadsággal, amiben mélyen hiszek. Érdemes ugyanakkor izgalmasan, lebilincselően bemutatnunk közös kincseinket, tudományos sikereinket, világhíres gondolkodóinkat. Olyan dolgokat mutatunk majd be, amik például az angolt angollá, a németet németté teszik: gondolkodásunk, nyelvünk, mítoszaink, szokásaink, sikereink, kudarcaink” – fogalmazott Fürjes Balázs.
A jobb sorsra érdemesek
Hazánk imázsa romlott, az országmárka-építéshez szükséges politikai, szakmai egyetértés enyhén szólva döcög – mondta lapunknak Nagy Bálint, az International Business School marketingtanszék-vezetője. Az Országmárka Tanács tagja szerint pozitív országimázshoz nem elég a gulyás, de még Puskás is kevés.
– Lehet-e brand egy ország?
– Természetesen lehet, de nem attól, hogy neve van és néhány esemény, személy, találmány stb. kötődik hozzá a közvélekedésben. Ezek csak a beazonosításhoz és a felületes véleményformáláshoz elegendőek. A márkaépítés fáradságos munka, sok pénz, sok idő és egységes akarat kell hozzá. Egy termék márkastratégiájáról az illetékes menedzsment meghozza a döntést és megkezdődik a következetes végrehajtása. Az országmárka mögé azonban az egyetértés egyfajta minimuma szükséges, de ideális esetben a nagy többség mögé áll. Ez ebben a munkában a legkeményebb dió. A politikát és a marketing szakmai szempontjait kellene valahogy ötvözni.
– Márka-e a magyar?
– Így önmagában nem. A márka nem spontán keletkezik és erjed, mint a sajt, hanem pozicionálás egy koncepció mentén, majd az ehhez kötött értékek megfogalmazása. Persze jó, ha ezek egyediek és a világ más népeinek érdeklődését is felcsigázzák. Például a horvátoknak valóban van tengerpartjuk, az olaszokhoz valóban köthető a dizájn, a franciáknak pedig valóban nehezen felülmúlható az étkezési kultúrájuk. Mindez tudatos, hosszú távú építkezés eredménye. E nélkül puszta büszkeségről beszélünk, ami a haza szeretetének igényét esetleg kielégíti, de az országmárkát nem formálja.
– Papp Lacin, Puskáson, a Kodály-módszeren, a Pető Intézeten és a gulyáslevesen kívül miről tudják beazonosítani országunkat? Mi adhatja marketingértékünket?
– Sajnos az említett nevekről Puskáson kívül nem tudnak minket beazonosítani, maximum egy szűkebb szakmai kör. Értékük ettől még van. Számunkra mindenképp, és ez nem lényegtelen, e nélkül ugyanis nehéz nemzeti önbecsülést építeni. Csak ne essünk abba a hibába, hogy ami nekünk érték, az szükségszerűen a világnak is az, és ne sértődjünk meg, ha más nem tartja értéknek azt, amit mi. Sőt, azt sem szabad mellre szívni, ha mi magyarnak hiszünk egy találmányt, ételt, italt vagy személyt, amelyről vagy akiről kiderül, hogy nem az. A magyar konyha önmagában például nem lenne alkalmas országimázsépítésre, mert alapanyagaink nem elég korszerűek, ételeink nem eléggé különlegesek, és Európában is több olyan ország van, amelyet a konyhájáról tartanak számon. Vagy: a Sziget Fesztivál egy komoly márkaépítő elem, de ettől még nem leszünk fesztiválország.
– Mit nevezhetünk magyarnak?
– Már a tárgyiasult termékeknél is komoly gondban volt a Magyar Brands zsűrije (a Superbrands egyik kategóriája), amíg jobb híján megszült egy kritériumrendszert. Mert ha külföldi a tulajdonos, de magyar a munkaerő, akkor az milyen? S ha fordítva? Vagy, ha magyar szellemi terméket külföldön állítanak elő? S ha fordítva? Komplex kérdés ez egy globális világban.
– Miben különbözünk más országoktól?
– A verseny világában a különbözés rendkívül fontos dolog. De mi ezt is hajlamosak vagyunk félreértelmezni. A marketing nem jó és jobb alapon különböztet meg, hanem tulajdonságok, bizonyos célcsoportok számára releváns jegyek szerint. A különbözés nem minőségi kategória. Sokkal inkább azonosításra alkalmas és persze szimpátiaébresztésre is – de ez már célcsoport függő. Az egyiknek a németek precizitása és szögletessége a szimpatikus, a másiknak a latinok lazasága, hogy ne mondjam, linksége. Az egyik helyzetben az egyik, a másikban a másik az érték.
– Hogyan változott az országimázsunk?
– Tény: hazánk imázsa romlott. A Kádár-korszakban egy viszonylag szabad, nyitott, innovatív, egészségesen renitens országnak ismertek. „A legvidámabb barakk” voltunk. Ehhez persze történelmi körülmények kellettek, nem tudatos stratégia eredménye volt, és érthető, hogy nem is követendő példa. Aztán volt közel két évtized semleges, vagy enyhén romló korszak. Ma úgy érzékelem, hogy egy konzervatív, merev, múltba révedő, intoleráns, bár értékteremtésre képes nép képe él a magyarokról Nyugat-Európában. A „jobb sorsra érdemesek” népe.
Krausz Viktória
Már előfizethet a Vasárnapi Hírekre, kattintson!
